Rafael Juan, CEO Dulcesol


Martes, 16 de Enero de 2018

 
Rafael Juan, CEO Dulcesol
“El fracaso es un paso necesario para conseguir el éxito en el lanzamiento de un producto y también en la empresa”
Es sin lugar a dudas una de las empresas más internacionales que tenemos en la comarca de La Safor y además, pese a estar plenamente consolidada, sigue siendo una empresa en expansión que ahora aborda una fase de internacionalización importante con la implantación de plantas de fabricación en diferentes países. Pese a todo, sigue siendo una empresa que apuesta por las personas y la calidad del producto. Rafa Juan nos cuenta cuáles son los orígenes de la empresa, cómo han ido trabajando a lo largo del tiempo y sobre todo, cuáles son los planes de futuro para una empresa que en la Safor se siente como “de todos”.
Estamos tan acostumbrados a ver Dulcesol como marca en nuestro entorno que forma parte de la familia, pero lo cierto es que cada vez nos acostumbramos también a verla fuera de nuestro entorno habitual, cuando viajamos tanto por España como por fuera, quizás por eso resulte tan curioso conocer cómo empezó la empresa
Bueno, yo creo que sobre todo en la Safor todos saben cómo empezamos, en los años 50 de la mano de mi padre que se asoció con otros dos panaderos de Villalonga para montar una panificadora que tuvo mucho éxito al inicio pero que años después empezó a venirse a menos porque había un monopolio del pan que desapareció y la fabricación de productos de pastelería y bollería marcó nuestros inicios en los años 60 y con ellos también la visión de mi padre de poner una marca a los productos para que los consumidores nos distinguieran. Fue una idea muy buena de mi padre porque desde ese momento nuestros clientes nos han podido distinguir. La empresa nació en Villalonga, 15 años después se implantó en Gandia y con el paso de los años hemos ido creciendo con una estrategia de mancha de aceite que nos ha llevado a crecer. En los años 70 empezamos a distribuir por toda España y en los 90 dimos el salto internacional con la exportación, lo que marcó un hito en nuestra empresa al vender en Europa, África, EEUU, Emiratos Árabes, etc. Todo aquello nos complicaba mucho y nos centramos en el mercado español pero en 2008 hicimos una reflexión estratégica que nos ha cambiado: internacionalizar la empresa.

Pero Dulcesol ya tenía experiencia en internacionalización
Sí, es cierto, teníamos la experiencia de Portugal donde teníamos una empresa que había tenido mucho éxito y de ahí nació nuestro proyecto estrella a finales de 2014 que fue iniciar una planta de producción en Argelia que de momento va muy bien y gracias a ese éxito, pensamos que podemos replicar ese modelo en otros países y ahí estamos ahora mismo.
De un negocio familiar a uno internacional que pasa por todo un largo proceso de evolución pero también para por aprovechar determinadas circunstancias o “casualidades”, como la de poner nombre a los productos
Sí, es cierto, fue una de las principales palancas de crecimiento que ha tenido nuestra empresa a lo largo de la historia, la marca. Hacer marca. Quizás en algunos momentos no lo hemos tenido tan claro, pero ahora si estamos convencidos de que es fundamental, al igual que otros muchos aspectos que son relevantes como el aseguramiento de la calidad que le das al consumidor, la oferta que das, el producto, la distribución, hay muchos aspectos relevantes pero lo cierto es que la historia nos ha demostrado que la marca ha sido una palanca de crecimiento muy importante.

Luego hay otros aspectos, como el de aprovechar las dificultades en provecho de la propia marca, como la forma de las “glorias”
Es cierto, la marca es importante pero no lo es todo. El producto también es muy importante y la diferenciación. A mi madre se le ocurrió que las madalenas por qué no podían ser cuadradas en lugar de redondas y con esa idea de diferenciarse, gracias a la receta de una señora de Villalonga que hacía unas madalenas caseras muy ricas se inició la producción de las “glorias”, lo que supuso una innovación disruptiva en los 70 que nos impulsó a estar entre las 10 primeras empresas de España en esa época marcando el arranque de lo que es hoy Dulcesol.

Eso como ejemplo, porque trabajan en un mercado complicado, el de la bollería que ahora tiene mala fama y eso hace que trabajen mucho en el ámbito de la nutrición y la personalización de los productos.

Efectivamente cada vez tienes que tener una oferta más personalizada porque los consumidores, y más cuando hablamos de países con hábitos diferentes de consumo con culturas diferentes hace que si quieres ser alguien en ese país has de adaptar la oferta o la manera de presentar los productos. Eso hace que el mix de productos que presentasen un país no tiene nada que ver con otro. De la mano de la innovación, cada vez los consumidores nos demandan productos más saludables. La incógnita del producto saludable tienes que estar despejándola constantemente porque somos plenamente conscientes que trabajamos en un sector que no tiene precisamente muy buena fama y eso nos ha llevado a reinventarnos constantemente como la incorporación de superalimentos como la chlorella, las microalgas que nosotros mismos producimos en Villalonga intentando dar un valor añadido adicional a los productos que ofrecemos a los consumidores

Pero además ustedes han apostado por abrir la gama de productos buscando un público más joven
Sí, producto de la misma búsqueda decidimos entrar en alimentación infantil de la mano de la marca mi menú y ahora estamos desarrollando bolsitas de fruta preparada para consumir en cada momento del día. Hemos tenido la ambición de ir más allá de los productos tradicionales en los que trabajábamos para ampliar el portafolio de productos con otros que también tienen demanda de un público diferente.

Supongo que para esto no hay fórmulas mágicas, pero seguro que sí hay claves o puntos de inflexión, porque hablamos de una empresa consolidada pero no paralizada. Están ustedes pensando en seguir creciendo, en seguir asumiendo riesgos
Es cierto, pero hemos hablado de la marca, del producto, de los mercados pero nos hemos dejado el elemento más importante del éxito de nuestra empresa que son las personas. Empezamos con muchísimo esfuerzo en los 70 porque no teníamos recursos financieros y había que ir creando el mercado. Gracias al esfuerzo de mis padres y esas personas hemos ido creciendo. La clave sin lugar a dudas ha sido el equipo tan comprometido que teníamos en aquel momento. Esta ha sido una constante a lo largo de los años, tener un equipo de personas muy comprometido con la empresa. Esa ha sido la clave. Por mucho que quieras predecir un lanzamiento siempre hay que reajustar las cosas y las personas son las claves para el éxito. Compromiso e intentar aprovechar al máximo el talento de cada una de las personas. Transformas las ideas en algo tangible y atractivo para el consumidor.

Vamos, que esto no es algo de una persona
No clar, se trata de generar grupos de trabajo y eso también supone asumir un riesgo porque de cada producto que proponemos o lanzamos la verdad es que luego vivos quedan pocos. A lo largo de 2017 habremos lanzado al mercado más de un centenar de productos de los que pasados unos meses quedan vivos una decena o dos. El fracaso es un paso necesario para lograr el éxito en cualquier lanzamiento. Las personas son elemento fundamental para que esto funcione, no solo hay que financiarse bien, hay que contar con las personas. El compromiso, las ideas son imprescindibles para que el engranaje funcione, hay que estar comprometido con el proyecto, ser constante y asumir el riesgo de que otras personas pongan en marcha otras ideas diferentes. Hay que dar espacio para el intraemprendimiento que es nuestro reto más importante ahora mismo, ser capaces de emprender desde dentro.

Que cada persona que forma parte de la empresa sepa que es clave para el desarrollo y funcionamiento de la empresa
Claro, porque no es un tópico, es real, cada persona es fundamental porque es un eslabón de una cadena y todos y cada uno de ellos son fundamentales. Hemos cerrado este año 2017 con más de 2.200 empleados y colaboradores entre todas las plantas de producción y todos son muy importantes para que la empresa siga adelante poruqe al final somos una empresa de volumen, tenemos que fabricar mucho para obtener un rendimiento y eso hace que tengas que mantenerte siempre al filo de la navaja. Es como una competición en la que tienes que estar en cada momento muy concentrado porque cualquier bajón significa perder rendimiento y por tanto perder el ritmo.

Han cerrado ustedes un buen año en muchos aspectos y aunque no se puede prever exactamente, ¿Cómo plantea Dulcesol 2018?
Nosotros estamos en una categoría que no es precisamente la mejor en cuanto a la alimentación, pero hemos intentado darle la vuelta desarrollando nuevas gamas. Todo esto empezó a dar sus frutos en 2016 y se ha ido consolidando en 2017, aunque no nos ha permitido crecer demasiado porque con la mejora de la economía se tiende a consumir más fuera de casa y nuestro producto se consume en el hogar. Por eso, y pese a todo, estamos moderadamente satisfechos del funcionamiento de 2017, lo que nos abre la perspectiva a los proyectos de internacionalización para replicar el proyecto de Argelia en otros países, aunque hay que reconocer que cada vez es más difícil crecer. En 2008 la venta internacional era un 2% de nuestro volumen, ahora estamos en torno al 20% y hacer subir esa cifra va a ser más difícil, pero a pesar de todo somos moderadamente optimistas para 2018.

Vemos que tienen sus esfuerzos puestos fundamentalmente en la internacionalización
Sí pero teniendo muy claro que la experiencia de todos estos años nos marca que la internacionalización se ha de basar en la calidad. Enfocarnos en los países en los que pensamos que podemos tener un impacto relevante en países emergentes más que ir a buscar una presencia modesta en muchos mercados. Preferimos ser líderes en unos pocos países más que estar presentes de forma insignificante en muchos.

¿Cuál es el producto por el que apuesta en este año Dulcesol?
Ahora mismo tenemos dos gamas de productos que han contado con el reconocimiento de los consumidores. Por un lado los smoothies con la marca Be plus que son bolsitas de frutas con propiedades funcionales y que han sido producto del año y por otro lado vamos a lanzar una gama de cremas de verduras con la marca Naturcrem y que también han tenido reconocimiento por los consumidores. Pero no nos olvidamos que en 2017 abrimos un canal muy importante para nosotros que es la bollería congelada orientada fundamentalmente a hostelería, por aquello que comentábamos que cada vez se consume más fuera de casa y este canal nuevo, adicional a lo que ya teníamos, es lo que estamos trabajando en este año y en los que tenemos puestos nuestros esfuerzos.